“金主们”集体抵制，对Facebook伤害有多大？

广告主集体抵制Facebook (NASDAQ:FB)的事件近日愈演愈烈，周一又有阿迪达斯 (DE:ADSGN)、福特汽车 (NYSE:F)、百思买 (NYSE:BBY)、高乐氏 (NYSE:CLX)、惠普 (NYSE:HPQ)等巨头响应美国民权组织“停止拿仇恨赚钱”的号召，加入抗议行列。

剑桥分析公司丑闻曝光两年后，Facebook再次陷入信任危机。

抵制运动持续发酵，成Facebook近期最大风险

Facebook之所以成为众矢之的，导火索之一是其此前对特朗普在平台上发布的“涉暴”言论“袖手旁观”。扎克伯格拒绝采取任何行动，称特朗普的言论没有违反公司政策。

为此，包括反诽谤联盟、全美有色人种协进会在内的多个美国民权组织倡议广告客户7月份停止在Facebook及旗下社交应用Instagram上投放广告，迫使其对平台上的种族主义和仇恨言论采取行动。

截至周一晚间，已有逾240名公司、组织和个人参与到了这场运动。多家企业承诺要暂停在Facebook平台上投放广告，少至30天，多至半年。

这场运动会否伤害到Facebook？答案无疑是肯定的，毕竟Facebook绝大部分的收入都来自于广告。这将是公司面临的一个短期风险。

值得注意的是，这次参与抵制的多是大品牌，像是星巴克 (NASDAQ:SBUX)、可口可乐 (NYSE:KO)、联合利华 (NYSE:UN)等。而因为疫情的原因，不少小型企业主削减广告预算或者直接倒闭，这意味着大品牌对Facebook的重要性正变得越来越高。

这次事件中，最大的不确定性还是在于扎克伯格本人。

和大多数企业不一样的是，Facebook受到外部的压力相对会比较小，因为公司结构的关系，扎克伯格行使完全表决权，不会被股东罢免。如果是像迪士尼 (NYSE:DIS)、苹果 (NASDAQ:AAPL)这些由委员会管理的公司，那么它们在遭遇这类事件的时候会不得不作出反应，比如威胁解雇首席执行官，以保全公司营收。但至于Facebook，如果扎克伯格不愿意，公司就不会作出行动。

上周，Facebook全球业务总裁卡罗琳·埃弗森（Carolyn Everson）在向美国广告商发送的邮件中写道：“我们不会因为营收压力而作出政策变化。” “我们是根据原则而不是商业利益来制定政策。”语气非常强硬。

虽然扎克伯格在上周五宣布了一些新措施，将隐藏或屏蔽仇恨内容，但还不足以平息抗议者的怒火。

长期损失不大？大量中小广告主仍离不开Facebook

不过，长期来看，抵制运动会否对Facebook构成重大不利影响？至少目前来看，还不会。

根据市场情报公司Pathmatics的数据，截至上周五，参与抵制的公司中，只有联合利华、威瑞森电信 (NYSE:VZ)和户外设备零售商REI跻身前100大广告主之列。截至周一，新参与抵制的前10大广告主包括微软 (NASDAQ:MSFT)、星巴克、宝洁 (NYSE:PG)和纽约时报 (NYSE:NYT)。

但即便算上Facebook的全部前100大广告主，去年它们所贡献的收入也只有42亿美元，占平台广告总收入仅6%。今年4月份，Facebook首席运营官桑德伯格表示，Facebook的主要平台上有800万付费广告客户。也就是说，“养活”Facebook的主要还是中小型广告主。

目前，大多数中小企业都没有参与抵制运动。这些企业面临的现实是，它们负担不起暂停在Facebook平台上投放广告所带来的代价。对于它们来说，Facebook是最大的社交广告平台，它的直效广告已经成为经营和销售中不可缺少的一环，这与大品牌商可以轻松削减预算的品牌广告有着重要区别。

有广告主直言，在Facebook上投广告是最安全的选择。“你把一块钱放到Facebook上，你知道它会有效果。但如果放到其他的平台上，就没有太大的把握了。”

而且，民权组织仅呼吁在7月份暂停投放广告，对于Facebook的营收影响确实不大。

Facebook也不是第一次陷入信任危机，尤其是剑桥分析丑闻以来，选举错误信息、安全漏洞、暴力内容等争议问题层出不穷，但大多数都没有阻碍Facebook的增长，广告主仍绕不开Facebook。过去两年，Facebook的广告收入平均每年增长32%。这一业绩也成为了Facebook所有负面新闻的“解药”，虽然期间有所波动，但其股价也已较2018年创下的三年低点反弹了75%。

对于长期投资者来说，Facebook这个短期风险反而可以成为“上车”的机会。

Facebook股价走势，来源：英为财情Investing.com